글로벌 화장품 브랜드들이 '황금알을 낳는 거위'로 여겼던 중국 시장에서 급격한 매출 감소로 어려움을 겪고 있다고 월스트리트저널(WSJ)이 10일 보도했다.

중국 경제 전반의 침체로 소비 심리가 위축된데다, 현지 브랜드들의 경쟁력 강화로 글로벌 화장품 브랜드들의 입지가 좁아지고 있다는 분석이다.

실제로 최근 몇 년간 글로벌 화장품 기업들의 주가는 부진을 면하지 못했다. 에스티로더는 2022년 초 대비 시가총액이 4분의 3이나 감소했고, 시셰이도 역시 2019년 이후 시장가치가 3분의 2 가까이 줄었다. 세계 최대 화장품 기업 로레알도 최근 4개월간 주가가 16% 하락했다.

불과 몇년 전만 해도 중국 시장은 글로벌 화장품 업체들에게 '엘도라도(황금이 넘쳐난다는 남미의 전설의 도시)'와 같은 존재였다. 중국 시장의 성장은 기업 전체의 성장을 견인하는 핵심 동력으로 여겨졌다.

하지만 현재 중국 시장은 글로벌 브랜드들에게 더 이상 쉽게 정복할 수 있는 곳이 아니다. 치열한 경쟁과 경기 침체라는 이중고 속에서 글로벌 화장품 브랜드들은 새로운 돌파구를 찾아야 하는 상황에 직면했다.  

에스티로더는 2021∼2022 회계연도에 중국 시장에서 발생한 순매출이 전체의 34%를 차지했다. 하지만 1년 후 중국 매출 비중은 26%로 감소했다.

이 회사의 실질 순매출 역시 2023∼2024 회계연도 기준으로 전년 대비 2% 줄었다. 중국을 포함한 아시아태평양 지역 실질 순매출이 전년 대비 3% 줄어든 영향 때문이다.

시세이도 역시 상황은 비슷했다. 이 회사가 중국 시장에서 거둬들인 실질 순매출도 올해 상반기 6개월간 전년 동기 대비 7% 감소했다.

글로벌 화장품 업체들은 면세점 매출이 급락하면서 공항 면세점을 통한 판매에도 어려움을 겪고 있다. 중국인의 해외관광은 아직 코로나19 팬데믹 이전 수준을 회복하지 못했기 때문이다.

글로벌 브랜드의 실적 부진은 크게 두 가지 요인에서 비롯된다.

첫째, 경기 침체를 체감한 중국 소비자들의 소비 위축이다. 둘째, 가격 경쟁력이 있는 중국 현지 브랜드들의 약진으로 시장 경쟁이 심화되고 있다.

유로모니터 인터내셔널에 따르면 중국의 뷰티·퍼스널 케어 시장에서 상위 10개 브랜드 중 중국 브랜드의 점유율은 2018년 15%에서 지난해 22%로 상승했다.

중국 업체 프로야 코스메틱은 올해 상반기 매출이 전년 동기 대비 38%나 급증했다.

WSJ은 "중국 업체들은 젊은 소비자들에게 어필하는 마케팅과 디자인에 능숙하며, 가성비 측면에서도 경쟁력 있는 제품을 생산하고 있다"고 분석했다.

경기 침체 속에서 중국 업체들이 부상하면서 글로벌 브랜드들이 어려움을 겪는 현상은 화장품 업계뿐만이 아니다.

WSJ은 "자동차 제조업부터 커피 체인점에 이르기까지 중국 시장에서 글로벌 업체들의 기대가 꺾이고 있다"며 화장품 업계가 이러한 사례의 최신 버전일 수 있다고 지적했다.