BPOM – 포커스온경제 통합 검색

전체기사보기
2025-08-23 (토)

검색

[인도네시아 K-뷰티 ⑤] 'Made for Indonesia' 실현을 위한 6대 필수 조건

인도네시아는 K-뷰티에 기회의 땅인 동시에, 과거와는 다른 차원의 전략을 요구하는 시험대다. 한류 콘텐츠의 확산으로 브랜드 인지도는 확보됐지만, 약 60억~80억 달러 규모로 추정되는 2억 7000만 명이라는 거대 시장의 이면에는 복잡한 인허가, 종교 규제, 치열한 디지털 경쟁이 얽혀있다. 이제 단순한 시장 진입을 넘어, 지속 가능한 성장을 위한 '로컬 맞춤형 종합 로드맵'이 필요하다. K-뷰티가 이 시장에 안착하기 위해 반드시 풀어야 할 6가지 생존 방정식은 다음과 같다. 첫째는 할랄(Halal) 인증과 BPOM(식약청) 등록을 통해 제도적 신뢰를 확보하는 것이다. 2026년 10월 17일부터 모든 화장품에 할랄 인증이 의무화됨에 따라, 선제적인 인증 확보는 더 이상 선택이 아닌 필수가 됐다. 무슬림 소비자에게 할랄 마크는 안전과 신뢰의 상징이다. 동시에 외국 기업은 직접 등록이 불가능한 BPOM 규정상, 신뢰할 수 있는 현지 파트너사를 선정해 인허가부터 라벨링, 광고 심의까지 포괄적으로 대응하는 체계를 구축해야 한다. 참고로 BPOM 신고 절차는 약 14영업일이 소요되며, 비용은 품목당 100달러 수준으로 유효 기간은 3년이다. 제도적 신뢰 위에 세우는 시장 맞춤형 전략 둘째, 시장 맞춤형 유통 및 가격 전략이다. 인도네시아 유통은 온라인과 오프라인이 복잡하게 얽힌 '피지털(Phygital)' 구조다. 온라인 매출의 80%를 차지하는 쇼피(Shopee)와 유행을 선도하는 틱톡(TikTok)을 연계하는 동시에, 전체 매출의 60%를 차지하는 왓슨스(Watsons), 가디언(Guardian), 소시올라(Sociolla) 등 체험형 오프라인 매장 진입을 병행해야 한다. 이러한 채널 안에서 성공하기 위한 가격 전략은 '매스티지(Masstige)'다. 현지 시장의 78%가 매스 마켓이라는 점을 고려할 때, 5~10달러 사이의 합리적인 가격대에 우수한 품질을 제공하며 '글로벌 브랜드보다 뛰어난 가성비'와 '로컬 브랜드보다 세련된 감성'을 모두 충족해야 한다. 궁극의 경쟁력, '소비자 경험'과 '제품'의 완전한 현지화 셋째, 소비자 경험 혁신과 제품의 완전한 현지화다. AI 피부 분석이나 AR 가상 메이크업 같은 '뷰티테크'는 Z세대 소비자와 소통하는 새로운 언어다. 온라인 구매의 불확실성을 줄여 구매 전환율을 높일 수 있으므로, 가상 체험 기능은 이제 선택이 아닌 필수 마케팅 자산이다. 하지만 이 모든 기술적 접근의 근간에는 제품 자체의 '초현지화(Hyper-localization)'가 자리한다. 끈적임 없는 젤·세럼 제형, 자외선 차단·미백·진정 등 현지 수요가 높은 기능, 그리고 인도네시아 특유의 '사워 마탕(Sawo Matang)' 피부톤과 과색소침착, 넓은 모공 등 주요 피부 고민에 맞춘 제품 개발은 모든 전략의 기초가 된다. 과거 K-뷰티의 성공이 '한류'라는 파도에 올라탄 결과였다면, 이제 인도네시아 시장에서의 성공은 이 여섯 가지 방정식을 얼마나 정교하게 풀어내는지에 달려있다. 할랄, BPOM, 유통, 가격, 기술, 제품 현지화는 더 이상 개별적인 과제가 아닌, 유기적으로 연결된 하나의 생존 시스템이다. 'Made for Indonesia(인도네시아를 위해 탄생한 제품)'는 단순한 슬로건이 아니라, 이 모든 전략이 통합적으로 구현되었을 때 비로소 획득할 수 있는 자격이다.
- 생활경제
2025-08-22 15:08:00
[인도네시아 K-뷰티 ④] 인도네시아 성공 조건은 '한류' 아닌 '초현지화'

한때 '한류'라는 이름만으로 아세안 시장을 호령했던 K-뷰티가 인도네시아에서 중대한 시험대에 올랐다. 현지, 중국산 화장품(C-뷰티), 글로벌 브랜드와의 치열한 4자 경쟁 구도 속에서 강력한 브랜드 이미지와 기술력은 여전하지만, 현지 소비자는 이제 '진짜 한국 브랜드인가', '우리 피부에 맞는가', '할랄 인증을 받았는가', '합리적인 가격인가'라는 네 가지 핵심 질문에 답하지 못하는 브랜드를 외면하기 시작했다. 이것은 유행의 변화를 넘어, 소비자의 기준이 상향되고 경쟁은 더욱 정교해졌음을 의미한다. '한국산'이라는 후광만으로 통하던 시대는 막을 내렸다. 현지화 성공과 실패, 극명하게 엇갈린 K-뷰티의 자화상 K-뷰티 브랜드 중 가장 뚜렷한 성공 궤도를 그리는 곳은 스킨1004다. 이 브랜드는 쇼피(Shopee) 기준 0.98%의 시장 점유율을 기록하며 K-뷰티의 저력을 보여주고 있다. 병풀추출물을 핵심으로 한 저자극 제품 라인으로 민감성 피부 소비자를 정확히 겨냥했고, 고온다습한 기후에 최적화된 가벼운 제형과 '논코메도제닉' 인증은 현지 소비자에게 높은 신뢰를 안겼다. 또한, 쇼피몰 공식 입점, BPOM(식약청) 인허가, 할랄 인증 취득 등 공식 유통망을 통해 '안심하고 쓸 수 있는 정품' 이미지를 구축했다. 최근에는 AR 가상 체험 기능 등을 도입하며 디지털 최적화에도 발 빠르게 대응하고 있다. 클레어스(Dear Klairs) 역시 '더마 코스메틱'과 '비건 뷰티'에 대한 높은 시장 수요를 등에 업고 안정적인 입지를 확보했다. 이들은 과도한 광고 대신 왓슨스(Watsons), 소시올라(Sociolla) 등 신뢰도 높은 채널에 입점해 실제 사용자 후기를 축적하는 데 집중했다. 제품력 중심의 진정성 있는 접근이 '조용하지만 강한 브랜드'라는 인식을 만들었다. 반면, 화려한 틱톡 마케팅으로 초반 인지도를 높였던 색조 브랜드 머지(Merzy)와 이글립스(Eglips)는 시장에서 빠르게 소멸했다. 현지 기후에 맞지 않는 제형과 제한적인 색상 셰이드, 부실한 정품 유통 채널이 문제였다. "패키지는 예쁘지만 쉽게 무너진다", "한국 화장품인데 할랄 인증이 없다"는 소비자 불만은 소셜미디어를 통해 빠르게 확산됐고, 이는 브랜드 신뢰도 추락으로 직결됐다. 가장 심각한 사례는 한국 기술로 만들었다고 홍보한 가짜 K-뷰티 'Hanayuki'다. SPF 지수 허위 표시, 근거 없는 효능 과장 등으로 BPOM에 의해 판매 정지 처분을 받은 이 사건은 K-뷰티 전체의 신뢰도에 큰 타격을 입혔다. 이후 인도네시아 소비자에게 '진짜 한국 브랜드인가'라는 질문은 구매의 기본 전제가 됐다. 생존을 위한 필수 조건, K-뷰티 초현지화 3대 전략 인도네시아 시장에서 지속 가능한 경쟁력을 확보하기 위한 K-뷰티의 전략은 세 가지로 요약된다. 첫째, 피부와 기후에 맞춘 제품 현지화다. 끈적임 없는 젤 타입 제형, 대표적인 성공 사례로 꼽히는 한국산 선크림처럼 높은 자외선 차단 지수(SPF)와 진정·미백 기능을 결합한 다기능 제품, 그리고 '사워 마탕(Sawo Matang)'이라 불리는 현지인의 피부톤에 맞는 폭넓은 색상 셰이드 개발이 시급하다. 둘째, 공식 인증과 신뢰할 수 있는 유통 구조 확립이다. 외국 기업은 직접 등록할 수 없어 반드시 현지 파트너사를 통해야 하는 BPOM 등록은 기본이며, 2026년 10월 17일부터 전면 의무화되는 할랄 인증의 선제적 확보가 필수적이다. 또한 쇼피몰, 왓슨스 등 소비자가 신뢰하는 채널에 입점하고 정품 인증 QR코드 등을 도입해 위조품 문제를 차단해야 한다. 셋째, 합리적인 '매스티지' 가격 정책이다. 10달러 이하의 가격대에서 '효능 대비 우수한 가치'를 제공하는 것이 핵심이다. 특히 수입 관세(15%), 부가가치세(11%), 소득세(10-20%) 등을 모두 고려하여 최종 소비자 가격을 책정하는 과정에 정교한 원가 분석이 선행되어야 한다. 인도네시아 뷰티 시장의 문법은 바뀌었다. 소비자는 더 이상 '한국산'이라는 이름값에 지갑을 열지 않는다. 피부로 느끼는 효능, 합리적인 가격, 종교적·제도적 신뢰가 뒷받침될 때 비로소 '진짜 브랜드'로 인정받는다. 화려한 한류 마케팅이 아닌, '초현지화'를 통해 제품 하나하나에 담긴 진정성과 현지 소비자에 대한 깊은 이해만이 K-뷰티의 지속 가능한 미래를 보장할 수 있다.
- 생활경제
2025-08-20 15:03:00
[인도네시아 K-뷰티 ①] 중국 C-뷰티 약진 속 K-뷰티의 생존 조건은 '현지화'

아시아 뷰티시장의 심장부인 인도네시아가 격전지로 떠오르고 있다. 세계 4위 인구 대국, 전체 인구 2억 7000만 명 중 절반 이상이 30세 이하인 이 '젊은 소비 대륙'에서 화장품 산업은 폭발적인 성장을 거듭하며 K-뷰티를 포함한 글로벌 브랜드의 전면적인 전략 재편을 요구하고 있다. 2024년 기준 인도네시아 뷰티·퍼스널 케어(BPC) 시장 규모는 약 60억달러(약 8조 3000억원)에서 80억 달러(약 11조 790억원)로 추산된다. 성장세 또한 가파르다. 향후 5년간 연평균 7~9%의 견고한 성장이 예견되며, 전체 소비재(FMCG) 시장보다 4배 빠른 연간 16%의 가치 성장률을 기록하는 등 가장 강력한 산업으로 부상했다. 이러한 성장은 세 가지 구조적 동력에 기반한다. 첫째, 평균 연령 29세의 역동적인 인구 구조다. 화장품을 사치가 아닌 자기 관리의 '필수품'으로 인식하는 30세 이하 젊은 세대는 스스로 성분을 분석하고 학습하는 '스킨텔렉추얼(Skintellectuals)'로 진화하고 있다. 둘째, 가속화된 디지털 전환이다. 1인당 스마트폰 보유율 76%, 하루 평균 스크린 타임 7.6시간에 달하는 '디지털 네이티브' 세대는 소셜미디어를 통해 유행을 탐색하고 구매까지 완결하는 소비 패턴의 주축이다. 마지막으로, 도시화와 여성의 경제활동 참여 증가는 중산층의 가처분 소득을 늘려 뷰티 시장의 저변을 넓히고 있다. '가성비'와 '효능'으로 무장한 Z세대, 시장 판도를 바꾸다 제품 카테고리별로는 스킨케어가 시장을 압도한다. 특히 연간 가치 기준으로 70% 이상 성장하는 자외선 차단제 시장은 새로운 기회의 땅으로 꼽힌다. 고온다습하고 자외선이 강한 기후 탓에 SPF 30~50 이상의 고기능성 제품 수요가 폭증하는 것이다. 또한 민감성 피부를 위한 '더마 코스메틱'과 자연 유래 성분의 '비건 뷰티'에 대한 수요도 빠르게 증가하고 있다. 팬데믹 이후 주춤했던 색조 시장 역시 파운데이션, 틴트 등을 중심으로 빠르게 회복 중이다. 덥고 습한 기후는 소비자의 제형 선호도에도 절대적인 영향을 미쳐, 가볍고 끈적임 없으며 빠르게 흡수되는 젤·세럼·에센스 타입을 선호하는 경향이 뚜렷하다. 효능 면에서는 자외선 차단, 수분/진정, 브라이트닝, 트러블/유분 케어 순으로 수요가 높다. 시장의 또 다른 핵심 특징은 '매스티지(Masstige)'의 부상이다. 전체 시장의 78%가량이 매스 마켓에서 형성되지만, 소비의 무게중심은 '프리미엄급 효능을 갖춘 합리적 가격의 제품'으로 빠르게 이동하고 있다. 가격에 민감하면서도 '가격 대비 효능'을 중시하는 소비자들이 10달러 내외 가격대에서 브라이트닝, 진정 등 특정 효능에 집중한 제품을 선택하고 있다. 실제로 소비자의 91%가 최고의 조건을 찾기 위해 제품을 비교할 정도로 가치 소비 경향이 뚜렷하다. 이 거대한 시장의 가장 근본적인 전제 조건은 '할랄(Halal)' 인증이다. 세계 최대 무슬림 국가인 인도네시아에서 할랄은 종교를 넘어 소비자에게 신뢰, 품질, 안전의 상징으로 작용한다. 특히 2026년 10월 17일부터 화장품 전 품목에 대한 할랄 인증이 의무화됨에 따라, 사전 인증 확보는 시장 진입의 필수불가결한 요소가 됐다. 또한 지성 피부 타입이 많은 인도네시아 젊은이들은 지속성이 오래 가는 화장품 제품을 선호한다. 현지·C-뷰티·글로벌 강자 격돌…K-뷰티의 설 자리는? 최근 쇼피(Shopee)의 판매 데이터는 현지 화장품 브랜드, C-뷰티(중국 화장품), K-뷰티, 글로벌 브랜드가 벌이는 4자 구도의 전쟁을 명확히 보여준다. 2025년 1분기 기준 C-뷰티 브랜드인 스킨티픽(Skintific)이 4.1%의 점유율로 1위를 차지했으며, 현지 브랜드 와르다(Wardah)가 뒤를 이었다. K-뷰티 브랜드 중에서는 스킨1004(Skin1004)가 10위권 내에 이름을 올리며 선전하고 있다. K-뷰티는 '고품질'과 '유리알 피부'로 대표되는 K팝 스타의 이미지를 바탕으로 긍정적 인식을 유지하고 있으나, '한국산'이라는 후광만으로는 부족하다. C-뷰티는 틱톡 중심의 공격적인 바이럴 마케팅으로, 현지 브랜드는 '사워 마탕(sawo matang)'이라 불리는 현지인의 피부톤에 최적화된 제품으로 시장을 장악하고 있다. 이러한 구도 속에서 K-뷰티가 경쟁 우위를 확보하기 위한 핵심 전략으로 '초현지화(하이퍼-로컬라이제이션, Hyper-localization)'가 부상하고 있다. 중국 화장품 브랜드는 중국의 성장하는 뷰티 시장과 혁신적인 스타트업 생태계로 인해 글로벌 시장에서 빠르게 영향력을 확대하고 있으며, 이는 C-뷰티의 중요한 성장 동력이 되고 있다. 중국 세관 데이터에 따르면 2023년 상반기 중국의 뷰티 제품 수출액은 28억달러로, 전년 동기 대비 32.5% 증가했다. C-뷰티는 화교 인구를 중심으로 동남아시아에서 빠른 확산세를 보이고 있다. 게다가 신흥 시장인 베트남과 동남아시아는 새로운 브랜드를 시험해보는 데 개방적인 젊은 인구를 보유하고 있다는 점도 C-뷰티가 확장하는 자양분이 됐다. K-뷰티의 미래는 과거의 성공 방정식이었던 '한국 제품(Made in Korea)'을 넘어, '인도네시아인을 위해 탄생한 제품(Made for Indonesia)'라는 새로운 패러다임을 정립하는 데 달려있다. 이를 위해선 외국 기업의 직접 등록이 불가능한 식약청(BPOM) 인허가를 해결해 줄 신뢰도 높은 현지 파트너사 발굴이 선행되어야 한다. 이후 현지 기후와 '사워 마탕' 피부톤에 맞춘 제품 개발, 수입 관세(15%), 부가세(11%), 소득세(10~20%) 등을 모두 계산한 정교한 가격 책정, 할랄 인증 획득은 기본이다. 나아가 온·오프라인을 결합한 '피지털(Phygital)' 유통 전략을 구사하고, 인지도 확보는 '틱톡샵'에서, 직접 매출은 '쇼피 라이브'에서 유도하는 이원화된 접근이 필요하다. AR 가상 체험(Virtual Try-On) 같은 '뷰티테크'를 활용해 Z세대의 구매 경험을 혁신하는 노력 또한 뒤따라야 한다. 한국의 기술력으로 만들되, 철저히 인도네시아 소비자를 위해 기획된 제품만이 치열한 경쟁의 파도를 넘어 시장의 승자가 될 수 있다.
- 생활경제
2025-08-08 13:08:00