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[인도네시아 K-뷰티 ③] Z세대, '효능·가치·신뢰' 3단계로 화장품을 검증한다
- 인도네시아 뷰티 시장의 성장을 견인하는 핵심 동력은 단연 Z세대다. 자카르타 등 주요 도시에 거주하는 18~34세의 젊은 소비층은 시장의 판도를 바꾸는 '게임 체인저'로 부상했다. 이들은 수동적인 트렌드 수용자가 아니라, 성분을 직접 분석하는 '스킨텔렉추얼(Skintellectuals)'이자 디지털 기술을 활용한 체험에 개방적인 소비자다. 이들의 등장은 K-뷰티를 포함한 글로벌 브랜드에 새로운 소통 방식과 전략을 요구하고 있다. 오늘날 인도네시아 Z세대의 평균 프로필은 하루 7.6시간의 스크린 타임, 10개 이상의 소셜미디어 브랜드 팔로잉으로 요약된다. 이들에게 뷰티는 더 이상 사치가 아닌 자기표현(self expression)이자 삶의 질을 높이는 '필수품'이다. 여성의 경제 활동 증가와 외모 관리에 대한 사회적 관심이 이러한 인식을 가속화하고 있다. 시장의 36%를 차지하는 남성 소비자 역시 중요한 축으로 성장했다. 과거 스킨케어, 향수 등에 머물렀던 남성들의 관심은 최근 미백, 트러블 케어 등 기능성 제품으로 확장되고 있다. 광고는 불신, 성분은 분석…까다로운 소비자의 3단계 검증법 Z세대의 구매 여정은 '효능→가성비→신뢰'라는 3단계의 엄격한 검증 과정을 거친다. 첫 번째 관문인 '효능' 단계에서 이들은 자신의 피부 타입과 고민(여드름, 유분, 과색소침착, 넓은 모공 등)에 맞춰 나이아신아마이드, 병풀추출물, 레티놀 같은 과학적 효능이 입증된 성분을 직접 찾아 분석한다. 제품 라벨의 전성분표를 확인하는 것은 기본이다. 두 번째는 '가성비(Value for Money)'다. 소비자의 91%가 3개 이상의 제품을 비교하고 온라인 후기를 수차례 교차 확인한 뒤 구매를 결정할 정도로, 이들은 효능 대비 가격을 꼼꼼히 따지는 합리적 소비를 지향한다. 마지막 관문은 '신뢰'다. 브랜드의 화려한 광고보다 이들의 마음을 움직이는 것은 동료 소비자의 '진짜 후기'다. 특히 유명인(KOL)이 아닌 일반인 소비자에 가까운 'KOC(Key Opinion Consumer)'가 제작한 솔직한 영상 리뷰는 구매 결정에 절대적인 영향을 미친다. 여기에 이슬람 율법에 따른 '할랄 인증'은 제품의 효능과 가치를 보증하는 가장 강력한 신뢰의 상징이자 최후의 보루로 여겨진다. 한 조사에서 소비자의 78%가 '할랄 인증 없는 제품은 신뢰하기 어렵다'고 답했을 정도로, 할랄은 청결과 안전, 윤리성을 상징하는 품질 보증 마크로 통용된다. 2022년 할랄 화장품 소비액이 54억 달러 기록하면서 인도네시아는 세계에서 두 번째로 큰 할랄 화장품 소비국가로 자리매김했다. 서원태 KTC(한국기계전기전자시험연구원) 책임연구원은 "인도네시아 정부는 무슬림 소비자의 권리를 보호하는 동시에 글로벌 할랄 시장에서 키 플레이어로 자리김 하기 위해 국가 할랄 인증 시스템 구축 및 표준화를 추진했다"고 말했다. 참고로 2025년 1분기 시장 점유율 2위를 차지한 현지 브랜드 와르다(Wardah)는 인도네시아에서 오랜 시간 동안 할랄 화장품을 판매하고 있다. 가벼운 제형, 명확한 효능…뷰티테크로 진화하는 Z세대 제품에 대한 선호 기준 또한 명확하다. 덥고 습한 기후 탓에 끈적임 없는 젤, 세럼, 에센스 등 가벼운 제형을 선호하며, 빠르게 흡수되는 제품을 높게 평가한다. 기능적으로는 자외선 차단(SPF 30-50+), 진정·보습, 미백, 트러블 케어 순으로 수요가 높다. 민감성 피부 인구가 많아 '논코메도제닉(Non-comedogenic)', '무자극 테스트 완료' 등의 문구도 중요한 선택 기준이다. 최근 Z세대는 기술을 통해 브랜드와 상호작용하는 새로운 소비 방식을 받아들이고 있다. 가르니에(Garnier)의 '스킨 코치 AI' 앱처럼 인공지능이 피부 상태를 분석하고 제품을 추천하거나, 왓슨스(Watsons)의 '컬러미(ColorMe)' 서비스처럼 증강현실(AR)로 메이크업 제품을 가상 체험하는 '뷰티테크'가 대표적이다. 이러한 기술 기반의 개인화된 경험은 온라인 구매의 불확실성을 줄여 구매 전환율을 높이는 데 효과적이며, 브랜드에 대한 신뢰도를 높이는 과학적 마케팅 도구로 자리매김하고 있다. 인도네시아 Z세대의 소비 코드는 명확하다. 이들은 브랜드가 일방적으로 전달하는 메시지보다, 스스로 검증한 데이터와 동료 소비자의 진솔한 경험을 더 신뢰한다. 브랜드가 아닌 소비자의 목소리가 시장의 담론을 형성하는 시대로의 전환이 이미 시작된 것이다. K-뷰티가 이 시장에서 성공하기 위해서는 브랜드의 목소리를 줄이고, 소비자들이 직접 제품을 이야기하게 만드는 전략적 접근이 필요하다.
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[인도네시아 K-뷰티 ③] Z세대, '효능·가치·신뢰' 3단계로 화장품을 검증한다
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중국, 노동절 연휴 여행소비액 코로나 이전 수준 돌파
- 중국의 노동절 연휴기간(1~5일) 동안 중국내 여행객들의 소비액이 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 팬데믹(세계적 대유행) 이전인 2019년을 넘어선 것으로 나타났다. 6일(현지시간) 로이터통신 등 외신들에 따르면 노동절 연휴기간 동안 중국내 여행객 소비액이 1669억 위안(231억3000만 달러, 약 31조4400억 원)에 달해 2019년 같은 기간보다 13.5% 증가한 것으로 중국 정부의 데이터로 확인됐다. 로이터통신은 중국 공식 데이터에 근거해 집계한 1인당 지출액은 565.7 위안으로 지난 2019년보다 11.5% 줄었다. 중국경제는 부동산시장의 침체와 청년층의 높은 실업률, 디플레 압력 등으로 경고신호등이 들어와 개인 소비의욕을 높이는 것이 중국 경제당국의 올해 중요한 과제로 부상하고 있다. 소비총액을 지난해 같은 기간과 비교하면 12.7% 상승했다. 지난해 노동절 연휴기간전에 코로나 방지대책이 크게 완화됐다. 중국 문화관광부에 따르면 노동절 연휴기간중 중국내 여행은 연인원 2억9500만명로 집계됐다. 1인당 지출액 감소는 조상에게 제사를 지내고 성묘하는 중국 명절인 칭밍제( 清明節)에 지출이 높아지면서 소비회복 기대감에 찬물을 끼얹었다. 컨설팅회사 롤랜드버거의 상해거점 파트너 조더던 얀은 "이는 별로 놀랍지 않다"면서 "전반적으로 사람들이 지갑을 닫으면서도 단거리 해외여행처를 선택한 여행자들이 많았다"고 지적했다.
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중국, 노동절 연휴 여행소비액 코로나 이전 수준 돌파
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미국 사이버위크 온라인 소비매출 소비둔화 우려에도 사상최고치 경신
- 올해 미국의 사이버위크(추수감사절부터 사이버먼데이까지 5일간)기간 온라인 소비매출은 소비둔화 우려에도 사상최고치를 경신한 것으로 나타났다. 28일(현지시간) 로이터통신 등 외신들과 온라인 유통분석업체 어도비 애널리스틱스에 따르면 사이버위크기간 동안 온라인 소비매출은 7.8% 증가해 약 380억 달러(약 49조2100억 원)를 기록한 것으로 집계됐다. 이는 예상치 5.4% 증가를 넘어선 수치다. 경제둔화 우려가 제기되는 가운데에서도 연말 쇼핑시즌은 호조를 보일 것으로 예상된다는 점을 시사한 것이라는게 전문가들의 분석이다. 전미소매업협회(NRF)는 이날 추수감사절 주말에는 2억명 이상의 쇼핑객이 매장과 온라인 양쪽에서 할인행사를 이용한 것으로 나타났다. 지난해 1억9600만명에서 늘어난 것이며 예상치인 1억8200만명을 크게 웃돈 것이다. NRF 매튜 셰이 회장 겸 최고경영자(CEO)는 “예상을 넘어선 호조를 보였다. 크고 작은 소매업체들은 소비자들이 필요로 하는 상품과 서비스를 안전하고 편리하며 저렴한 가격으로 제공하는 준비를 갖췄다”고 말했다. 온라인 이용객들은 3.1% 증가한 1억3420만명에 달했다. 반면 지난 주말에 오프라인을 이용한 쇼핑객들은 약 1억2140만명으로 집계돼 지난해 1억2270만명보다 감소했다. 어도비 디지털인사이츠의 수석애널리스트 비벡 반디야는 "사이버위크 기간중에 온라인 소비는 사상최고이며 할인이 소비자의 수요에 준 영향을 보여주고 있다. 특히 많은 충동쇼핑을 유인한 것은 고가상품이었다"고 지적했다. NRF의 데이터에 따르면 전자제품, 기프트카드 등 연휴관련 평균소비액은 321.41달러로 지난해의 325.44달러보다 낮아졌다. 어도비는 사이버먼데이의 할인율이 전자제품에서 31%, 장난감 27%였다고 전했다. 또한 사이버먼데이의 후불결제서비스(BNPL)를 통한 소비액은 지난해와 비교해 42.5% 증가한 9억4000만 달러로 사상최고치를 경신했다. 이는 어도비의 예상치 18.8% 증가를 넘어선 것이다.
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미국 사이버위크 온라인 소비매출 소비둔화 우려에도 사상최고치 경신
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한국, 엔저에 일본여행·엔화투자·직구족 급증
- 엔화가치 하락이 가팔라지며 11월 들어 100엔당 860원대로 진입하자 일본여행과 엔화 투자는 물론이고 엔저효과로 일본 직구족도 크게 늘어난 것으로 나타났다. 통계청은 9 올해 1~3분기 온라인쇼핑을 통한 일본상품 직접구매액은 14.2% 증가한 3449억원을 기록했다. 반면 미국 직구액은 10.8% 줄어든 1조3928억 원으로 감소했다. 개인 소비자들의 직구로만 한정해 보면 미국보다 일본에 뚜렷하게 쏠리고 있다. 국내 최대 해외직구 플랫폼 몰테일은 올해 1∼10월 개인 기준 일본 구매대행 건수가 미국 구매대행 건수보다 15.3% 많은 것으로 집계됐다고 밝혔다. 작년에는 미국 구매대행 건수가 일본 구매대행 건수보다 37.4% 많았다. 올해 1∼10월 일본 구매대행 건수는 작년 같은 기간보다 8% 증가했지만, 미국 구매대행 건수는 32% 급감했다. 이는 '강달러와 엔저' 효과 때문이다. 원/달러 환율은 지난달 4일 1363.5원까지 오르는 등 최근 1300원대에서 움직이고 있다. 반면 원/엔 환율은 이날 100엔당 867.86엔에 거래됐다. 지난 6일에는 867.38원을 기록해 2008년 글로벌 금융위기 이후 최저 수준까지 떨어졌다. 몰테일의 B2B(기업간거래) 포함 전체 직구 규모를 보면 한국∙미국 거래액이 한국∙일본 거래액을 압도하지만 개인 고객의 구매대행 신청은 일본으로 몰리고 있는 것이다. 일본 직구족들은 카베진·샤론파스·에비오스 등 의약외품과 건강기능식품, 스노우피크·이와타니·도요토미 등 캠핑용품, M65 등 밀리터리풍 의류, 아식스·뉴발란스·아디다스 등 신발, 게임·애니메이션, 아이돌 굿즈 등을 주로 구매한 것으로 조사됐다. 지난해부터는 유럽산 와인까지 일본에서 직구하는 소비자들이 늘기 시작했다. 엔화 가치가 떨어지면서 세금을 내더라도 와인을 일본에서 직구하는 게 더 유리하다는 소문이 나면서 고객이 점차 몰리고 있는 것이다. 올해 1∼10월 와인 일본직구 대행 건수는 작년 같은 기간보다 9.2% 증가했다. 일본에 대한 여행객 증가와 함께 엔화가치 상승 기대감에 따른 투자나 여행자금 목적으로 엔화를 매입하는 사례도 급증하는 모습이다. KB국민·신한·하나·우리·NH농협 등 5대 시중은행의 엔화예금 잔액은 7일 기준 1조1407억엔(약 9조9200억원) 규모로 집계됐다. 지난달 말 1조489억엔에서 일주일 새 918억엔(약 8000억원) 불어난 액수다. 이달 들어 일평균 1000억원 넘게 급증하면서 8~9일 기준 집계는 10조원을 돌파한 것으로 추산된다. 이에 앞서 엔화예금은 올해 1월 7583억엔에서 4월 5978억엔까지 감소했다. 이후 증가세로 전환해 9월 1조335억엔으로 1조엔을 돌파했다. 엔화가 900원대에서 860원대까지 떨어지면서 저점 매수세는 더 빠르게 확대되고 있다. 지난 4월과 비교하면 6개월여 만에 두 배에 달하는 규모다. 원화를 엔화로 바꾸는 환전 수요도 급증하고 있다. 5대 은행이 원화를 받고 엔화를 지급한 엔화 매도액 규모는 올 1~10월 누적 3228억엔으로 집계됐다. 이는 지난해 같은 기간 엔화 매도액인 801억엔 대비 4배에 이르는 액수다. 코로나19 방역조치 해제와 엔저가 맞물려 일본을 찾는 국내 여행객이 크게 늘어난 영향으로 풀이된다. 한국인의 1~9월 누적 일본관광객수는 489만4000여명으로 압도적으로 많았던 것으로 나타났다. 9월에만 일본을 찾은 한국인은 57만400명으로 가장 많았다. 대만(38만5300명)과 중국인(32만5600명)이 뒤를 이었다. NHK 등 일본 현지매체들은 이와 관련, "엔화 약세가 이어진 것이 배경으로 보인다"며 "한국인, 필리핀인, 싱가포르인의 총소비액은 2019년 같은 기간과 비교해 100% 이상 늘었다"고 밝혔다.
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한국, 엔저에 일본여행·엔화투자·직구족 급증
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