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[글로벌 핫이슈] ① 베트남 화장품 시장 구조와 성장 동력 분석
- K-뷰티가 베트남 화장품 시장에서 수입 시장 점유율 30%로 맹주(盟主) 자리를 굳혔다. 하지만 '한국산'이라는 후광(後光)만으로 시장을 지배하던 시대는 저물고 있다. 시장 판도는 빠르게 바뀌고 있으며, 소비자의 안목은 한층 날카로워졌다. 이에 베트남 화장품 시장의 지형을 결정짓는 구조, 소비자, 유통, 규제, 그리고 생존 전략을 5회에 걸쳐 심층 진단한다. 이제 '메이드 인 코리아(Made in Korea, 한국에서 생산한 제품)'가 아닌 '메이드 포 베트남(Made for Vietnam, 베트남을 위해 탄생한 제품)'만이 통하는 시장의 새로운 법칙을 면밀히 들여다본다. [편집자 주] 베트남 화장품 시장, 3조달러 규모로 성장 2024년 현재 베트남 화장품 시장은 24억 달러(약 3조 3400억 원) 규모로 성장했다. 오는 2028년까지 해마다 평균 10% 가까운 성장률을 기록해 동남아시아에서 가장 역동적인 시장이 될 것으로 보인다. 견고한 중산층의 확대(2026년까지 인구의 26% 전망), 높은 디지털 보급률(인터넷 73%) 그리고 디지털 환경에 능숙한 젊은 소비층의 부상이 이 거대한 시장의 성장을 이끄는 삼각축이다. 시장의 심장부는 단연 호치민과 하노이의 18~35세 도시 여성이다. K콘텐츠를 통해 한국식 미(美)의 기준을 받아들였으며, 페이스북과 틱톡 등 소셜미디어를 통해 제품 리뷰와 정보를 실시간으로 찾고 소비한다. 이들의 달 평균 화장품 지출액은 약 30달러(약 4만원)로, 아직 동남아 평균(38.6달러)을 밑돈다. 그렇지만 이 격차는 곧 채워질 성장 잠재력을 보여준다. 소비자들은 구매할 때 품질과 안전성, 성분을 가장 먼저 살피며, 광고보다 실제 사용자의 후기, 특히 믿을 만한 소비자(KOC, Key Opinion Consumer)의 추천이 결정적인 영향을 미친다. '하이브리드 뷰티' 급부상 일 년 내내 덥고 습한 기후는 베트남 소비자의 선택을 결정짓는 가장 중요한 변수다. 끈적임 없는 가벼운 제형(젤, 로션 타입)을 좋아하며, 미백과 자외선 차단, 피부 진정 및 보습 기능에 대한 수요가 높다. 특히 선케어 시장은 해마다 평균 12.67%의 가파른 성장세가 예상돼, 시장의 폭발적인 성장을 예고하는 '블루오션'이다. 최근에는 스킨케어 단계를 줄이는 '스키니멀리즘(Skinimalism)'과 스킨케어 기능이 합쳐진 화장품인 '하이브리드 뷰티'가 새로운 핵심 흐름으로 떠오르고 있다. 베트남 소비자의 60% 이상은 색조보다 기초 화장품 구매를 우선하며, 선크림·토너·앰플이 소비의 중심을 이룬다. 이러한 소비 패턴은 단순한 유행을 넘어, 현지 기후와 문화, 가품으로 인한 '신뢰 결핍'까지 복합적으로 작용한 결과로 풀이된다. '신뢰'가 가른 온라인과 오프라인 유통 지형은 전자상거래와 전문 소매점이라는 두 축으로 뚜렷하게 나뉜다. 온라인에서는 쇼피(Shopee)가 판매량의 88.9%라는 압도적 점유율로 독보적인 자리를 굳혔으며, 틱톡샵(TikTok Shop)이 그 뒤를 바짝 쫓고 있다. 온라인 채널의 인기 상품은 라로슈포제, 롬앤, 코쿤(Cocoon) 등으로 대부분 20달러 이하이며, 유행을 만들고 퍼뜨리는 구실을 한다. 반면 오프라인은 '신뢰'를 무기로 삼는다. 현지 최대 H&B 매장인 하사키(Hasaki)는 235개 매장을 바탕으로 라로슈포제, 세타필 등 더마 화장품 브랜드의 성장을 이끌고 있으며, 가디언(Guardian)과 왓슨스(Watsons) 같은 세계적인 소매 업체 역시 공격적으로 매장을 늘리는 추세다. 온라인에서 제품을 찾아보고 오프라인에서 최종 구매하는 소비 방식이 자리를 잡으면서, 온라인이 유행과 가격 민감도를 파고든다면 오프라인은 신뢰와 효능을 앞에 내세우는 구조가 자리 잡았다. 두 채널을 모두 장악하기 위한 '옴니채널' 전략이 생존의 필수 조건으로 떠올랐다. 베트남 시장의 고질적인 병폐는 단연 '가품' 문제다. 소비자들이 광고보다 믿을 만한 사람(KOC)의 추천이나 쇼피몰(Shopee Mall), 하사키 같은 공식 유통 채널을 찾는 것도 바로 이 때문이다. 실제로 소비자 10명 가운데 8명 가까이(76%)가 '믿을 수 없는 채널에서는 사지 않는다'고 답할 만큼, 정품 유통은 브랜드의 생사가 걸린 전제 조건이 됐다. 가짜 상품을 막기 위해 QR코드에 기반한 정품 인증 체계를 도입하는 것이 효과적인 신뢰 쌓기 전략으로 떠오르고 있다. 성공의 열쇠, 'Made for Vietnam' 베트남은 한국 화장품 수출 3위의 중요 시장으로 부상했지만, 이제 '초현지화' 전략 없이는 성공을 담보하기 어렵다. 현지 기후와 소비자 행동 방식, 디지털 생태계를 먼저 깊이 이해해야 한다. 성공의 전제 조건은 '한국의 기술력으로 만들되, 철저히 베트남을 위해 기획하는' 이원적 접근에 달렸다. 베트남 현지 브랜드 코쿤(Cocoon)은 '베트남 자부심(현지 원료)과 세계적 흐름(비건)에 신뢰(국제 인증)와 합리적 가격'을 더해 Z세대의 마음을 사로잡았다. 또, 국민 배우 호 응옥 하가 내놓은 M.O.I 코스메틱은 '최고의 유명인과 현지에 맞춘 제품력에 믿을 수 있는 품질(한국 생산)'이라는 삼각편대로 성공 신화를 썼다. 이들의 성공은 K-뷰티가 나아갈 방향을 뚜렷이 보여준다.
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- 생활경제
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[글로벌 핫이슈] ① 베트남 화장품 시장 구조와 성장 동력 분석
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땀과 냄새, 연간 7조5천억 원 경제 손실 초래
- 땀과 냄새로 연간 7600억 엔(약 7조 5487억 원)의 경제적 손실을 초래한다는 연구 결과가 발표됐다. 요즘 일교차가 급격히 커졌다. 지구 온난화의 영향인지, 3월에 24도를 넘어가는 초여름 날씨를 기록하는 지역도 있으며, 앞으로 다가오는 여름은 예년보다 더 더운 날들이 계속될지도 모른다는 불안감이 엄습한다. 여름이 되면 밖으로 나가기만 해도 땀으로 흠뻑 젖게 된다. 반복되는 땀과 끈적임, 몸 냄새는 누구에게나 불쾌감을 준다. 이러한 반복되는 땀과 끈적임, 몸 냄새에 대해 일본의 주요 생활용품 및 화장품 제조 회사 '가오(花王)'가 업무 생산성과의 관계를 조사하여 그 결과를 공개했다. 조사 결과, 업무 중 반복되는 땀과 끈적임으로 고민하고 있는지에 대한 질문에 93%의 사람이 "약간 고민하고 있다"거나 "거의 항상 고민하고 있다"고 답했다. 또한 다른 사람의 시선을 신경 쓰고 있다고 응답한 사람은 99%("자주 있다", "있다", "가끔 있다"의 합산)에 달했다. 업무 중 땀과 냄새로 인한 생산성 저하 반복되는 땀과 끈적임이 신경 쓰여 발언을 망설였던 상황에 대한 질문에는 회식이 67%로 가장 많았다. 근소한 차이로 사내 이벤트가 65%, 회의나 잡담이 63%로 뒤를 이었다. 회식은 상대방과의 거리가 가까워지기 쉬워 상대에게 신경 쓰느라 적극적인 대화를 나누기 어렵다는 의견이 많았다. 사내 이벤트 역시 접촉이 잦아 냄새를 신경 쓰는 사람이 많다는 결과가 나왔다. 회의나 잡담의 경우, 긴장감으로 인해 땀을 흘리기 쉽고 집중력이 저하된다는 의견이 많았다. 이러한 상황으로 인해 생산성이 저하되었다고 느낀 시간은 하루 평균 약 22분에 이르는 것으로 나타났다. 규슈대학교의 마나기 교수는 이러한 시간을 바탕으로 2024년 추정 정규직 남성 취업자 수, 연간 노동일수, 1분당 노동 가치 등을 종합적으로 고려하여 추산한 결과, 연간 7616억 엔(약 7조 5645억 원)에 달하는 경제 손실이 발생한다고 분석했다. 땀과 냄새 대처, 임시방편 넘어 근본적 해결책 필요 반복되는 땀과 끈적임, 냄새를 해결하기 위해 사용하는 제품으로는 '땀 닦는 시트'가 76%로 가장 많았다. 다음으로 '스프레이'가 58%, 3위는 '롤온(바르는 타입)'으로 39%였다. "땀은 시트로, 냄새는 롤온으로"와 같이 상황에 따라 제품을 구분하여 사용하는 사람도 많았으며, 다양한 방법 중에서 최적의 해결책을 모색하고 있는 것으로 보인다. 땀을 많이 흘리거나 냄새가 심하면 상대방과 거리를 두게 되는 것은 자연스러운 현상이다. 이러한 이유로 생산성 저하가 발생한다면, 적극적으로 관련 제품을 활용하는 것이 효과적인 방법이다. 다만, 이러한 대처만으로는 최근의 기록적인 폭염을 감당하기 어려운 경우도 있다. 따라서 관련 제품을 개발 및 생산하는 기업은 보다 간편하고 지속성이 뛰어난 제품 개발에 힘써야 할 것이다.
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