국내 기업의 해외 직접판매(역직구) 거래액이 4분기 연속 증가세를 이어갔다. 다만 중국 내 '차이나뷰티(C뷰티)' 열풍의 영향으로 중국향 판매는 감소한 것으로 나타났다.

국가데이터처(구 통계청)가 3일 발표한 '온라인쇼핑 동향'에 따르면 올해 3분기 역직구 거래액은 6943억 원으로 1년 전보다 7.8% 증가했다. 지난해 4분기 이후 4분기 연속 상승이지만 증가율은 1분기(29.6%)와 2분기(16.5%)보다 둔화됐다.

지역별로는 중국(2503억 원)이 가장 많았고, 미국(1864억 원), 일본(1614억 원) 순이었다. 그러나 중국은 전년 대비 11.6% 줄며 3분기 만에 감소세로 전환됐다. 반면 미국(28.1%)과 일본(16.0%), 아세안(16.4%)은 증가했다.

데이터처는 "중국 내 한국산 화장품의 현지 브랜드 대체가 확대되면서 온라인 면세점 중심 판매가 줄었다"고 분석했다.

[미니해설] 'K뷰티 주춤'에도 역직구는 4분기 연속 증가

국내 기업의 해외 직접판매(역직구) 거래가 4분기 연속 증가세를 이어가며 수출 회복세를 뒷받침하고 있다.

3일 국가데이터처가 발표한 '온라인쇼핑 동향'에 따르면, 올해 3분기 역직구 거래액은 6943억 원으로 전년 동기 대비 7.8% 늘었다.

2024년 4분기 이후 1년간 상승세를 지속한 것으로, 온라인 기반 수출의 구조적 확장세가 확인됐다. 다만 증가율은 1분기 29.6%, 2분기 16.5%에서 다소 둔화돼, 기저효과와 주요국 소비 둔화의 영향이 나타난 것으로 분석된다.

중국 판매 급감…'C뷰티' 약진이 주된 요인

지역별로는 중국이 2503억 원으로 가장 큰 비중(36%)을 차지했지만, 전년보다 11.6% 감소했다.

이는 지난해 4분기(-7.6%) 이후 3분기 만의 감소 전환으로, 중국 내 'C뷰티(China Beauty)' 브랜드 부상이 직접적인 원인으로 지목된다.

데이터처 관계자는 "중국 소비자들이 K뷰티 대신 자국 브랜드 화장품을 선택하는 경향이 뚜렷하다"며 "면세점·온라인몰을 통한 화장품 역직구 거래액이 특히 줄었다"고 설명했다.

중국의 중저가 화장품 브랜드 '플로리스(Florasis)', '퍼펙트 다이어리(Perfect Diary)' 등이 현지 플랫폼 마케팅을 강화하면서, 한국 제품이 차지하던 시장점유율이 빠르게 축소되고 있다.

美·日·아세안은 여전히 견조

중국을 제외한 주요 지역의 판매는 오히려 증가세를 이어갔다.

미국은 1864억 원으로 28.1%, 일본은 1614억 원으로 16.0%, 아세안 지역은 16.4% 각각 늘었다.

특히 미국에서는 K-패션, 생활용품, 디지털기기 수요가 견조했고, 일본에서는 프리미엄 스킨케어와 뷰티 소형가전의 판매가 꾸준했다.

이는 코로나19 이후 온라인 플랫폼을 중심으로 한 소비시장 구조 변화와, 한국 중소 브랜드의 직접 수출 채널 다변화 전략이 맞물린 결과로 분석된다.

해외 직구는 11분기 연속 상승

역직구 증가세와 더불어 해외 직구(해외 직접구매) 거래액도 11분기 연속 증가했다.

3분기 해외 직구 거래액은 2조1224억 원으로 전년 대비 9.2% 늘었다. 특히 중국 직구액이 1조4141억 원으로 전체의 66.6%를 차지하며 압도적이다.

데이터처는 "중국계 플랫폼 알리익스프레스와 테무(Temu) 등을 통한 의류·식료품 등 소액구매가 크게 늘었다"며 "저가 직구 확대가 통계 증가의 주요 요인"이라고 설명했다.

반면 미국은 3,479억 원으로 16.0% 감소해, 환율 부담과 배송비 상승이 영향을 미친 것으로 보인다.

온라인 쇼핑 거래액 23조8천억 원 '사상 최대'

국내 온라인쇼핑 시장 전체 규모도 사상 최대치를 경신했다.

9월 온라인(PC+모바일) 거래액은 23조7956억 원으로, 전년 대비 13.3%(2조7993억 원) 증가했다.

이는 2017년 통계 작성 이래 최대이며, 월간 거래액이 23조 원을 넘어선 것은 7월에 이어 두 번째다.

상품군별로는 자동차 및 자동차용품(136.4%)이 가장 높은 증가율을 보였다.

테슬라가 온라인 주문 시스템을 통해 신형 모델 인도량을 크게 늘린 것이 주효했다.

한국수입자동차협회(KAIDA)에 따르면, 테슬라는 지난달 9069대를 판매하며 3개월 연속 수입차 1위를 차지했다.

음·식료품(17.7%) 등 생활밀착형 품목도 꾸준히 증가하며 '온라인 장보기' 트렌드가 자리 잡고 있다.

모바일 쇼핑 비중 75.9%…다소 하락

9월 모바일 쇼핑 거래액은 18조552억 원으로 전년보다 11.0% 늘었다.

다만 전체 온라인 거래액 대비 비중은 75.9%로, 지난해 같은 달보다 1.6%포인트 줄었다.

이는 일부 고가품 및 대형 가전, 자동차 등에서 PC 중심 결제 비중이 소폭 확대된 영향으로 풀이된다.

 'K뷰티 부진' 속에서도 온라인 수출 구조는 견조

전문가들은 "C뷰티 확산으로 중국 판매 부진이 이어질 가능성이 있다"며 "미국·아세안 시장으로 수출 다변화를 강화해야 한다"고 진단했다. 또 "직구 시장에서는 중국계 플랫폼 중심의 가격 경쟁이 본격화되고 있어, 국내 이커머스 업계도 글로벌 경쟁 전략이 필요하다"고 강조했다.

3분기 통계는 중국 부진에도 불구하고 한국 온라인 수출 구조가 점진적 회복세에 있음을 보여준다.

국내 중소 브랜드가 K-콘텐츠, SNS를 활용해 미·일·동남아 소비자를 직접 공략한 전략이 일정 부분 성과를 거둔 것으로 평가된다.

향후 중국 리스크를 완화하고 해외 플랫폼과의 협력 범위를 넓히는 것이 지속 성장의 관건이 될 것으로 보인다.